La génération Z et les musées

: valorisation et défis marketing

Résumé

Les enfants considèrent les musées sous le prisme de l’apprentissage passif et voient donc l’expérience muséale comme étant comparable à l’expérience scolaire (Darras et Kindler, 1997). Cette considération pour l’expérience muséale impacte la valorisation de cette expérience par la génération Z. Il apparait donc intéressant de se pencher sur les éléments qui sont susceptibles de correspondre aux attentes de cette génération par rapport à une expérience divertissante et enrichissante découlant des caractéristiques de cette génération. Batat (2017) décrit la génération Z comme étant un marché à fort potentiel, attachée aux marques, hyperconnectée et “multi-task”, co-producteur et experts numériques et marquée par le terrorisme et le besoin de sécurité. Ces caractéristiques et leurs conséquences ont un impact sur la valeur qu’ils accordent à l’expérience muséale. Dans cette étude, le concept de valeur se résume comme étant la différence entre l’évaluation des bénéfices et des coûts d’une expérience et de ses alternatives (Kotler et al., 2015) tandis que l’expérience touristique et culturelle se définit comme étant hédonique, multi sensorielle, émotionnelle et imaginaire (Holbrook et Hirschman, 1982). Plusieurs études ont été menées sur la place de l’expérience muséale dans le secteur des loisirs, laquelle se place en fonction des bénéfices perçus et de la motivation de vivre cette expérience muséal (Guintcheva et Passebois, 2009). C’est ainsi que le modèle de consommation de Bourdieu (1979) disant que la consommation culturelle dépend du cadre sociodémographique est remis en cause par les évolutions de la consommation culturelle, s’établissant davantage sur base du revenu et de l’éducation selon Van Eijk et Bargerman (2004). Le secteur ayant conscience de la nécessité d’évoluer puisque Lehalle (2015) établit que la fréquentation des musées par les Z est faible du fait que les thèmes et l’expérience sont choisis d’en haut sans offrir d’être un acteur actif de l’expérience, la littérature portant sur le sujet s’est élargie et porte sur les différents aspects du marketing mix. Moulai et Chirac (2017) traitent la nécessité d’un tarif adapté. Plusieurs auteurs décrivent une offre muséale hyperréelle basée sur des NTIC en tant que médiateurs et favorisant la personnalisation de l’expérience (Collin et Lachaud et Passebois, 2006), l’expérience participative et sociale (Simon, 2010) et l’évènementialisation comme autant d’éléments qui amènent à la constitution d’un continuum entre le divertissement et l’éducation. La communication doit aussi être adaptée, que ce soit en termes de canaux et de thèmes. Enfin, la présence sur Internet est devenue indispensable (Notebaert et al., 2011). Les musées ont conscience de cette nécessité d’évoluer et développent des initiatives adaptées. Dès lors, une étude qualitative préliminaire a été réalisée afin d’établir un benchmark des initiatives présentes sur le marché. Cette étude porte sur les cas du Bastogne War Museum, du musée de la Vie Wallonne et des Beaux-arts de Mons. Enfin, l’étude quantitative porte sur la génération Z. Ainsi, on constate que les bénéfices perçus ont plus d’impact sur la valeur globale perçue que les sacrifices consentis et, parmi les bénéfices perçus, les valeurs hédoniques et divertissantes ainsi que les valeurs cognitives sont les plus ressenties avec un légère avantage pour l’aspect hédonique, signifiant que le curseur sur le continuum doit davantage se placer du côté du divertissement dans la mesure où c’est la valeur la plus à même d’augmenter la valeur globale perçue. A termes, au plus la valeur globale perçue est élevée, au plus la volonté de revivre l’expérience muséale sera grande. De même, si la valeur perçue est grande, la génération Z se montre encline à générer un bouche-à-oreille positif. Finalement, les modèles de Bourdieu et de Van Eijk et Bargerman sont infirmés dans cette étude démontrant l’importance croissante des caractéristiques générationnelles.

la date de réponse	25 août 2023
langue originale	Français
L'institution diplômante	Universite de Namur
Superviseur	Alain DECROP (Promoteur)